Ancillaries revenues: la tendencia que se convirtió en una bisagra de la comercialización aérea

De las low cost para el mundo.
Los ancillaries revenues son un "invento" de las compañías aéreas de bajo costo. ¿Cómo amasar pingües ganancias cobrando tarifas más bajas que el promedio del mercado? Una primera respuesta es cambiar precio por cantidad: es decir vender barato, pero mucho. Otro modo era desarrollar, justamente, otros ingresos auxiliares, conexos. Por eso la web de las low cost permitían a los viajeros comprar "otras cosas": reservar hoteles, alquilar autos, vales de regalo, city tours y acceder a seguros de viaje, entre otros. Estas ventas generan ingresos extras a las low cost en concepto de comisión (pagadas por los proveedores). Y esto sigue: Ryanair acaba de presentar un acuerdo con Europ Assistance para vender coberturas de viaje en su página web. Pero además, la cuestión se profundizó y ahora se vende desde la posición en el aeropuerto para dejar estacionado el auto, a la posibilidad de elegir dónde sentarse en el avión (Ryanair vende esto a € 4 y para que tengan idea hay ofertas de tickets a € 9. Es decir, sin contar los impuestos, la posibilidad de elegir asiento, el ancillary, equivale a casi el 50% de la tarifa).
Aunque al comienzo indicábamos que los ancillaries representan el 9,1% del total de los ingresos de la industria, la realidad es que para empresas como Spirit, Allegiant, Wizz Air, Jet2.com, Ryanair, Volaris, Jetstar, Flybe y Tigerair, todas low cost, los ancillaries representan entre el 20% y el 42% del total de lo que facturan anualmente.
La cuestión es que mientras estuvo circunscripto a las low cost, era una "tendencia", una característica más de ese modelo de negocios. Pero ambos extremos de la cuerda (las low cost y las aerolíneas tradicionales) se fueron acercando y mezclando creando modelos híbridos y traspasándose experiencias y características.
Por eso hoy Aeroméxico factura el equipaje y Latam anuncia su lowcostización. De hecho el top ten de las empresas que más recaudaron ancillaries el año pasado está conformado, a partes iguales, por empresas tradicionales y de bajo costo. Y para las compañías aéreas convencionales, los ancillaries ya representan entre un 7% y un 18% de los ingresos totales.

Pero... ¿Qué se vende?
En este punto hay que explicar que dos vertientes se mezclan y confluyen. En un comienzo y como vimos, lo que se vendían era esencialmente servicios de terceros que el pasajero, eventualmente, podía necesitar en un viaje. Me refiero a la reserva de un hotel o el alquiler de un auto. Esos ancillaries, de hecho, generaban una enorme "grieta" (por usar un término de moda), entre las low cost y las agencias de viajes, porque eran servicios que hasta ese momento comercializaban las minoristas. La low cost aprovechaba el momento, el pasajero se veía "tentado" de resolver en el propio site de la bajo costo no solo el ticket aéreo, sino también todo el resto de un viaje. O al menos una buena parte.
La segunda vertiente es, acaso, más interna. Se sintetiza en externalizar todo lo posible de la tarifa: que el ticket sólo cubra el asiento para volar del punto A al B (y ni siquiera elegir qué poltrona). Y "todo lo demás", todo aquello que antes se daba sin cargo (digo cargo porque costo tuvo siempre, y si no valga recordar la famosa anécdota de la aceituna de los martinis de la Primera de American Airlines) se empieza a cobrar. Me refiero a catering a bordo, la posibilidad de elegir asiento, acceder a embarque o desembarque preferencial, y ahora como vemos, incluso el despacho del equipaje. Digo "del equipaje", no de la segunda maleta. Según la consultora IdeaWorks, que estudia el tema desde hace años, uno de los ítems que más se venden son millas extra, en el marco de los programas de viajeros frecuentes. Y me atrevo a vaticinar que el despacho de equipaje también crecerá tremendamente en "la preferencia" de los pasajeros, habida cuenta de la necesidad existente y real, en la mayoría de los casos, de viajar con al menos una maleta.

¿No hay mal que por bien no venga?
"Tú decides" se llama el esquema que aplica la low cost mexicana Volaris y que se basa en lo que llaman "servicios a la carta". Es decir cuando el pasajero reserva, elige destinos, fecha, horarios, tarifa y luego va adicionando los servicios extra específicos que quiere y paga por ellos. Hay una leyenda urbana (a esta altura se la puede considerar como tal) que dice que los esquemas de ancillaries revenues terminan generando que, sin darse cuenta, los pasajeros terminen gastando más de lo que estaban dispuestos a pagar en una tarifa que englobaba todo. Pareciera ser una cuestión psicológica: como si elegir y ver los costos de cada ítem los incitara a gastar y los dejara más conformes que pagar un precio único por un ticket que venía acompañado de una determinada cantidad de servicios (catering, despacho de equipaje, elección de asiento, etcétera).
Más allá de los "mitos", la realidad es que fue la tecnología la que posibilitó que el menú de opciones al momento de comprar un tícket sea más amplio. Se trata de la personalización. Hace un tiempo atrás, el mix tarifario hacía que dos personas, sentadas lado a lado en el mismo vuelo, pagaran tarifas distintas. Pero el resto de los servicios recibidos eran similares (salvo que alguno de los viajeros del ejemplo tuviera necesidades especiales de comida). Pero ahora, además de pagar tarifas distintas, cada pasajero puede recibir servicios distintos. La oferta actual de ancillaries no permite que la combinación de servicios posible sea infinita, pero sí que se conformen varias subcategorías de servicio. Y esto complica las operaciones para las aerolíneas, pero mejora los ingresos.
Y curiosamente, los ancillaries acabaron con el proceso de "commoditización" de los tickets. Aquello que se iba a vender de modo sencillo, como un commodity, como comprar una lata de conservas de la góndola de un supermercado, se volvió complejo, complicado y con sus bemoles. Y aunque gracias a Internet y sus menúes de opciones los usuarios están cada vez más acostumbrados a elegir (clickeando y desclickeando cuadros de opciones), abrió una grieta para que muchos otros pasajeros prefieran que los tíckets sean reservados por agencias de viajes.

El dato

US$ 67.400 millones
Es el monto total de los ancillaries revenues correspondiente a 2016.

El dato

9,1%
Del total de la facturación representan los ancillaries.