ESTRATEGIAS

Programas de lealtad: "muchas gracias por su preferencia"

Los programas de lealtad de líneas aéreas y cadenas hoteleras se han convertido en un instrumento de marketing tan valioso como difícil de controlar.

La mayoría de los principales programas de lealtad de nuestra industria fueron creados a comienzos de los años 80 para premiar la fidelidad de los usuarios más frecuentes con millas, kilómetros y/o puntos en vuelos y estadías hoteleras.

Diversos estudios indican que, en promedio, a una empresa le cuesta entre cinco a 25 veces más ganar un nuevo cliente que venderle a uno ya existente. De allí, el gran interés que hay para tener al día las bases de datos de clientes, especialmente de aquellos más frecuentes.

La mayoría de estos programas tienden a incentivar las ventas, ya que al gastar más los miembros tienen más recompensas. Además, mejoran la satisfacción del cliente, que obtiene beneficios, descuentos y -“sujeto a espacio”- ascensos de clase en vuelos y hoteles. Sin hablar del prestigio que conlleva el abordaje prioritario, las filas preferenciales para el check-in, el disfrute de confortables asientos de Primera Clase o Business, y el acceso a suites en o a pisos ejecutivos con acceso a salas VIP en hoteles, entre otros beneficios.

¿La bella o la bestia?

Lo que se inició tímidamente con unos pocos miles de pasajeros frecuentes, se convirtió en las últimas décadas en un monstruo de siete cabezas casi imposible de domar.

Para satisfacer mejor las necesidades de sus clientes, las compañías aéreas y las cadenas hoteleras se asociaron con tarjetas de crédito de primera línea y bancos para expeditar la financiación de los viajes. Y estas instituciones, a su vez, ofrecieron similares beneficios a sus clientes, comprándolos de las mismas compañías aéreas y hoteles.

Además, los programas de viajeros frecuentes crearon una nueva “moneda global”, ¡las millas aéreas! Fue tal el éxito, que fue por mucho tiempo la “moneda” más negociada en el mundo, superando al dólar y a la libra esterlina.

Por otra parte, para brindar mayor conectividad a los viajeros, nacieron las grandes alianzas de compañías aéreas. Star Alliance en 1997, Oneworld en 1999 y SkyTeam en 2000. Así, a través de acuerdos de vuelos en códigos compartidos, las aerolíneas pudieron llevar a sus clientes a casi cualquier lugar del planeta sin necesidad de utilizar sus propios aviones.

Aquí comenzó un interminable efecto multiplicador que hasta el año pasado tenía a más de 250 millones de afiliados viajando en más de 160 aerolíneas e incentivando la utilización cruzada y complementaria de puntos. Sin olvidar que estas se encuentran asociadas con las grandes cadenas hoteleras globales, como Marriott, Hilton, Hyatt, etc.

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La calidad de servicio es vital para lograr la lealtad del viajero.

La calidad de servicio es vital para lograr la lealtad del viajero.

Los programas más famosos y rentables del mundo son indudablemente los de las aerolíneas.

El de American Airlines, llamado AAdvantage, tiene un valor de mercado cercano a los US$ 25 mil millones; el de United Airlines, denominado MileagePlus, está valuado en unos US$ 22 mil millones; mientras que se desconoce el valor de SkyMiles, de Delta Air Airlines.

Actualmente, cuando el Covid-19 hizo caer la demanda aérea en más del 90%, obligando a las grandes compañías a invertir un promedio de US$ 25 millones diarios para poder subsistir, el enorme poder y la gran rentabilidad de estos programas se vuelve más evidente. De hecho, Delta, American y United comenzaron a usar sus programas de viajero frecuentes como herramientas colaterales para refinanciar sus deudas y seguir operando.

Delta pudo financiar así cerca de US$ 6 mil millones; mientras que American y United utilizaron de sus programas unos US$ 5 mil millones cada una para achicar nuevas deudas.

Indudablemente la satisfacción del cliente es el principal objetivo en nuestra industria, por eso, ¡muchas gracias por su preferencia!

ROBERTO GIROTTI es director general de RG Marketing Consultants

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