Ante un presente incierto, la industria turística atiende las tendencias del futuro inmediato

Si quiere aprovechar al máximo las proyecciones de crecimiento en materia de pasajeros movilizándose alrededor del mundo, la actividad debe prepararse no sólo para hacer frente a las turbulencias económicas y políticas, sino también entender que el paradigma ha cambiado. La revolución digital pateó el tablero y los actores deberán comprender que el monopolio de la información y del producto ya no están en las manos del trade.

Apenas un puñado de sectores de la producción de bienes y servicios pueden tajantemente jactarse de que lo que venden seguirá siendo demandado en las próximas tres décadas, a tasas crecientes y con una ampliación social y demográfica de su base de clientes. La industria de los viajes y el turismo sí lo hace, aunque para ello deberá primero asimilar que las reglas de juego no sólo ya cambiaron, sino que se alteran casi cotidianamente.

Sin el monopolio de la información ni del producto, el sector debe comprender que muchos de sus tradicionales jugadores ya no son imprescindibles como hace 30 años atrás, ya que las herramientas tecnológicas modificaron los hábitos y las costumbres del consumidor.

En la senda de la supervivencia, los agentes de viajes deberán construir alianzas que les permitan acceder a mayores recursos, aunque no todas podrán financiarlas.

El negocio ya no es rentable ni se conforma con la generación del valor agregado, y el poder lo tendrá aquel profesional que logre la fidelidad a partir de una armonía con la tecnología y sus actores.

PASADO, PRESENTE Y FUTURO.

A lo largo de la historia, la comercialización turística se produjo indefectiblemente “face to face”, pero la irrupción de la tecnología y el refinamiento de las sociedades fue mediatizando esa relación de consumidores y proveedores, además de modificar los productos.

Primero fueron las ventas por correo, a fines del siglo XIX. Luego, por teléfono. Por último, desde hace un par de décadas, la revolución de Internet desafió el servicio personalizado y multiplicó el número de viajeros, al tiempo que tomó el “control total” de la organización de los viajes.

En los últimos años, el sector afrontó cientos de artículos, estudios y gurúes de lo que sea pronosticando –erróneamente– la desaparición absoluta de las operaciones “cara a cara” de las agencias de viajes, aunque se puede discutir en qué grado han disminuido o qué es lo que se sigue vendiendo personalmente y qué no.

En esta órbita y a sabiendas de que a lo largo de la historia muchos de los avances tecnológicos se tradujeron en nuevas formas de relacionarse y vender, repensar la industria turística sin los agentes de viajes parece una quimera. De hecho, desde el seno del rubro sostienen que los agentes de viajes con acceso a las herramientas de gestión adecuadas pueden ofrecer un servicio que no puede ser igualado por un sistema de autorreserva.

Por tanto, hablar de la comercialización futura es atender a los nativos digitales convertidos en adultos que tomarán decisiones de compra, utilizarán la tecnología con eficacia y llevarán, para entonces, décadas de e-commerce y de m-commerce encima.

EN LA TRINCHERA.

Inmerso en un contexto donde el mercado acelera su marcha hacia la concentración, lo que es una incertidumbre aún es hasta dónde llegará y, sobre todo, cuál será el efecto sobre el canal de distribución intermediada.

Por tanto, el reto de los operadores estaría ligado a mantenerse a la vanguardia para competir a través de la provisión de precios competitivos, disponibilidades y soluciones tecnológicas.

En este sentido, es interesante el análisis que realiza el director general de Hotelbeds, Carlos Muñoz, para defender a las agencias y operadores frente a otras tendencias monopólicas. “Yo creo que las OTAs compiten con las agencias de viajes. Cuando un cliente entra a una agencia tiene un teléfono móvil y la alternativa de chequear in situ el precio del producto. Ante esa situación las agencias necesitaban una solución (un socio, un proveedor) que les permitiera competir, dándole precios competitivos, disponibilidades y herramientas tecnológicas. Ahí es a dónde apuntamos”, explicó, para aseverar: “Siempre van a existir los pequeños jugadores que tengan un grado de especialización”.

A su turno, José Ignacio de Oca, director comercial para América de Globalia, sostuvo que en América Latina el rol del operador mayorista va a seguir siendo preponderante; mientras que expresó que no cree que eso cambie este año ni el siguiente. “Por lo tanto, nosotros vamos a seguir apoyando a ese canal. El tema de las OTAs va a continuar creciendo en todo lo que es aéreo y venta de hoteles. Pero todo lo que son paquetes y circuitos, o sea, productos más complejos, creo que la intermediación mayorista y minorista va a mantenerse”, señaló, para sentenciar: “Si bien es cierto que el rol de los mayoristas seguirá siendo importante, todos tenemos que colaborar para que se vayan reinventando”.

En materia de adaptarse y sumarse al proceso de modernización, Ginés Martínez Cerdán, CEO de Jumbo Tours Group, coincidió que la pirámide del ecosistema empresarial del mundo turístico pareciera avanzar aceleradamente hacia una mayor concentración y verticalidad en grandes grupos internacionales; al tiempo que indicó que detrás de ese diagnóstico hay diversas recetas sobre formas de integración, visión del canal de distribución y ritmos de expansión.

“No estamos ciegos y vemos como todo va hacia la concentración en menos grupos. La integración vertical no solo viene por una cuestión de control, de capacidad de estandarizar servicios al cliente y de potenciar la marca. Es también por una cuestión de margen. Nos movemos en un negocio donde los márgenes son muy pequeños. Entonces, la opción es sumarse a algo donde conviven diferentes procesos en los que ganás poquito, pero al final ganás mucho. Los modelos independientes son muy difíciles de sustentar”, dijo.

En relación a si existe una clave para afrontar ese desafío, manifestó que las agencias deben ofrecerles a los clientes un motivo para que les compren, otorgándoles algo diferente para que en vez de comprar en la comodidad de la casa los clientes deban ir a reservar a las agencias.

A su turno, Juan Carlos Ballesteros, director de Ventas de Hertz Corporation para América Latina y el Caribe, recalcó que en América Latina llegan al cliente a través de los canales tradicionales de ventas; mientras que especificó que más del 70% de sus operaciones provienen de agencias de viajes, operadores y brokers. “En la región todavía es importante el negocio de la intermediación y el de cultivar las relaciones personales”, dijo, pero aclaró: “La tecnología es la gran protagonista en esta etapa de grandes innovaciones”.

Desde Expedia no son ajenos al valor diferencial que caracteriza a las minoristas y su CEO, Mark Okerstrom, advirtió: "Antes el negocio online solo se trataba de tráfico y transacciones. Hoy queremos poner el acento en la 'A' de OTA y ayudar a los clientes como lo hacen las agencias, con una experiencia de compra mejorada e incrementando las experiencias personalizadas a través de la IA".

LA RECONVERSIÓN DEL NEGOCIO ES AHORA.

La esfera turística está cambiando vertiginosamente y cada vez son más las personas que viajan; según la Organización Mundial del Turismo en 2030 habrá 1.800 millones de turistas circulando por el mundo.

Estos registros hacen alusión, principalmente, a la generación Y, Z y Alpha; mientras que los Millennials serán los adultos del mañana. Estos sujetos “valoran las experiencias por encima de todo” y se muestran muy interesados en el denominado “turismo de aventura”; mientras que sus hijos serán todavía más tecnológicos y tendrán una mayor conciencia ecológica al momento de tomar decisiones, consumir y optar por una marca u otra.

Asimismo, las tendencias apuntan a viajeros solteros y sin niños; como así también hiperconectados, ya que los consumidores requieren una conectividad 24x7, sin importar dónde estén.

Por tanto, en el futuro, el turismo no hablará de recursos turísticos sino de personas, y los protagonistas estarán más preocupados por consumir experiencias que objetos materiales.

Al respecto, la digitalización será el gran aliado de los agentes del sector turístico para generar ventajas competitivas y hacer frente a los nuevos actores. Los sistemas de inteligencia artificial jugarán un papel determinante a la hora de recomendar destinos o aportar información relevante en la preparación de un viaje.

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