Pocas son las empresas que contemplan los posibles estados de crisis que pueden experimentar en su negocio. Existen muchas situaciones que, hasta que no suceden, no se toman en consideración.
Manejo de las crisis en las redes sociales
La presencia de los establecimientos hoteleros y gastronómicos en las redes sociales abre una enorme posibilidad de ganar contactos y potenciales clientes. Sin embargo, estos espacios también poseen un alcance masivo que puede dañar la imagen de una empresa ante una crisis. En tal sentido, existen procedimientos a seguir para poder afrontar este tipo de situaciones.
En el caso de las redes sociales, el mensaje de alerta que convirtió los riesgos teóricos en problemas tangibles lo dio en Argentina la cadena de cafeterías Starbucks, en 2012. En su página oficial de Facebook, y también en Twitter, publicó un mensaje que generó reacciones adversas: “Pedimos disculpas, ya que debido a un quiebre temporario de stock en algunas tiendas se están utilizando vasos y mangas nacionales”.
La repercusión fue inmediata y voluminosa. A pesar de que el texto no lo mencionaba, hubo muchas lecturas que lo relacionaron con la traba a las importaciones, mientras que otras lo consideraron una crítica a la industria nacional.
La compañía reaccionó rápidamente y explicó que todo se trató de un error de redacción: “Les pedimos disculpas por el post de esta mañana. Entendemos sus comentarios y aclaramos que la intención fue comunicarles que temporalmente en algunas tiendas estamos usando vasos diferentes de los habituales (…) Nos gusta ser transparentes con nuestra comunidad y compartir cada uno de nuestros cambios”. El mensaje acumuló 370 mil “Me gusta”.
Este es un ejemplo de que las redes sociales abren posibilidades de establecer contactos y potenciales clientes, pero a la vez pueden generar dificultades. Las crisis vinculadas al mundo 2.0 implican cuestiones que amenazan la imagen y la reputación de las empresas.
Sobre estos temas trata la obra “Turismo 2.0”, de Flavia Tomaello y Walter Duer.
PASOS A SEGUIR.
El primer paso ante una crítica que se viraliza masivamente es mantener la calma. Una reacción espontánea puede multiplicar el eco de la crisis. Tampoco es adecuado borrar el comentario o ignorarlo. Siempre hay que enfrentar lo sucedido.
Un aliciente: el vértigo de las redes hace que aquello sobre lo hoy habla todo el mundo, mañana sea olvidado por completo. Como contrapartida, esto tiene un costado negativo para las empresas, que deben construir interés minuto a minuto.
Asimismo, si la compañía decide ceder el manejo de las redes sociales a un comunity manager, éste debe ser el responsable de disparar la alerta sobre el problema. La envergadura de la crisis determinará si es necesario requerir la intervención de otras personas de la empresa (incluso el área de legales), o si basta con una respuesta estandarizada.
En el caso de que el reclamo provenga de un error de la empresa al brindar un servicio, lo aconsejable es que el área correspondiente contacte al cliente en el corto plazo y le brinde un beneficio a futuro. Además de fomentar que deje una constancia virtual de su agradecimiento.
En cualquier caso, es inteligente capitalizar estos traspiés en dos sentidos. Uno de ellos es la posibilidad de revertir un cliente enojado en uno aliado. Otro es que se pueden detectar nuevos canales de comunicación en los que se hablaba de la empresa, lo que genera un nuevo ámbito sobre el que poner atención e intentar participar.
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