A la conquista del mercado chino

Integrante del denominado grupo Brics –junto con Brasil, Rusia, India y Sudáfrica– el estado asiático se ha erigido, desde los inicios de este siglo, en una de las potenciales economías dominantes hacia 2050, según previsiones del grupo de banca de inversión y valores Goldman Sachs.

No sólo es el país más poblado del mundo, con más de 1.360 millones de habitantes, y el de más rápido crecimiento en las últimas tres décadas, sino también el prin­cipal emisor de tu­ristas del globo. Y sus ciudadanos, los más gastadores.

Conocer las características de este mercado emergente, sus preferencias y expectativas puede ser el puntapié para acercarse a este colectivo de nuevos viajeros y ampliar las posibilidades de negocios.

 

PERFIL Y CIFRAS.

En diciembre pasado, la Administración Nacional de Turismo de China (CNTA) reveló que 120 millones de turistas chinos viajaron al extranjero durante 2015, un 19,5% más que el año anterior y una cifra 13 veces superior a la registrada en 1998. En 2011, el país superó a Estados Unidos como el mayor emisor turístico mundial, y desde entonces ha mantenido el liderazgo. Y las perspectivas de crecimiento suenan por demás atractivas: para 2030 se estima que 500 millones de chinos saldrán de su país. No obstante, un dato a tener en cuenta es que en la actualidad casi el 90% de los desplazamientos se desarrollan dentro de Asia, con lo cual, uno de los grandes objetivos de los destinos y sus protagonistas será buscar estrategias para que ese gran flujo turístico trascienda los límites de su continente.

Respecto al nivel de gastos, la Organización Mundial del Turismo –en su edición 2015 del Panorama OMT del Turismo Internacional– reseñó que los viajeros chinos desembolsaron en viajes US$ 165 mil millones en 2014, lo que constituye una cifra récord y un alza del 28% respecto al año anterior: “Impulsado por el aumento de la renta disponible, una moneda al alza y mayor facilidad para viajar –en especial la relajación de las restricciones para viajes al extranjero–, el turismo emisor chino ha crecido exponencialmente durante las dos últimas décadas. China genera en la actualidad alrededor del 13% de los ingresos mundiales por turismo en beneficio de numerosos destinos, especialmente de Asia y el Pacífico. En 2014, la brecha entre el gasto de China en términos turísticos y el de Estados Unidos (segundo en el ranking) aumentó en US$ 54 mil millones, a pesar del robusto crecimiento del gasto del país norteamericano, que se incrementó un 6% y alcanzó los US$ 111 mil millones. Alemania, el tercer país en términos de gasto, registró un modesto crecimiento del 1%, con un gasto de US$ 92 mil millones”.

En tanto, el informe Chinese International Travel Monitor (CITM), realizado por Hotels.com y la investigadora Ipsos, refiere a la evolución del emisivo chino tomando opiniones tanto de viajeros como de 1.500 hoteleros de puntos geográficos diversos. ¿Cuál fue el perfil de estos turistas durante 2015? El motivo de viaje del 92% de los encuestados fue el ocio –subiendo cuatro puntos respecto al ciclo anterior– y un 9% se desplazó para recibir tratamientos de belleza, spa y cirugías estéticas, introduciendo así una nueva tendencia.

En los destinos, la actividad predilecta fue ir de compras (61% de los encuestados). Por otra parte, hubo una marcada influencia de los millennials (viajeros de 18 a 35 años, conocedores de tecnología), quienes se están aventurando cada vez más a los viajes internacionales: el 91% dijo navegar en sitios web para comparar tarifas y un 55% aprovechar los beneficios de los programas de fidelización hotelera.

En relación a las preferencias de alojamiento, los millennials se inclinaron por los hoteles 3 estrellas. Sólo uno de cada 10 individuos de este target optó por los 5 estrellas y casi uno de cada cinco lo hizo por hostels. En tanto, un 46% de los turistas con más alto poder adquisitivo afirmó hospedarse la mayoría de las veces en cadenas internacionales, y un 28% en establecimientos independientes con características locales.

Desde el punto de vista empresarial, se especifica que el 61% de los hoteleros experimentó un aumento de huéspedes de origen chino durante el último año. Los pedidos que reciben por parte de ellos son wi-fi sin cargo (75%), pavas o teteras con agua caliente en la habitación (31%), guías de turismo en su idioma (21%), personal hotelero con dominio del idioma mandarín (20%) y facilidades de pago con las tarjetas de Union Pay (18%).

Según las previsiones del CITM, para 2019 los 174 millones de turistas orientales que atraviesen las fronteras gastarán US$ 264 mil millones.

 

APUESTA AL FUTURO.

Otra interesante investigación es The Future of Chinese Travel, desarrollada por el grupo hotelero IHG en conjunto con Oxford Economics. Difundida en marzo pasado, destaca que para 2023 un total de 88 millones de familias chinas podrán viajar al exterior, lo que triplica las cifras actuales. Retrospectivamente, cabe observar que en 2013 un total de 27 millones de familias pagaron viajes internacionales, y en 2003 fueron sólo seis millones.

Asimismo, el paper analiza tres tendencias para la próxima década:

• Con la maduración del turismo chino, las estadías serán más extensas. Para 2020, el país se convertirá en el mayor mercado generador de viajes largos, superando a Estados Unidos, Reino Unido y Alemania.

• Los viajeros chinos combinarán negocios con placer: el 62% del total de los viajes chinos al exterior serán impulsados por el ocio, contrarrestando la tendencia del pasado, cuando las preferencias estaban influidas en un alto porcentaje por los traslados por negocios.

• Los viajeros chinos gastarán más en los viajes al exterior: entre 2007 y 2013 el aumento de los gastos promedió un 15%. Para 2023 se espera que se eleven a cerca del 75% en términos nominales, lo cual convertirá a los chinos en los terceros consumidores por viaje en los principales mercados de origen de viajes largos, después de Dubái y Brasil. Además, habrá una mayor disposición en favor de alojamientos más costosos y compras de lujo.

El análisis también refiere que más del 85% de los viajes internacionales de los chinos tienen como objetivo primario a las grandes ciudades, donde se concentra el 95% del total de gastos. Por ejemplo, Londres acapara más del 60% de las llegadas chinas al Reino Unido, mientras que San Pablo lo hace con el 70% de los que arriban a Brasil.

Sobre las claves para atraer a estos pasajeros, The Future of Chinese Travel recomienda acceso sencillo y políticas de visado simples. “Las medidas para facilitar los viajes aportan un promedio de crecimiento premium del 25% en tres años después de las reformas.”

Con respecto a Latinoamérica, el informe manifiesta que, fuera de Brasil, los viajes a la región son relativamente bajos, con predominio de estadías de negocios por sobre las de ocio.

Si se toman los datos de Argentina, según estadísticas oficiales de Migraciones, en 2013 ingresaron por los aeropuertos de Ezeiza y Aeroparque, y el Puerto de Buenos Aires, un total de 27.897 turistas chinos; en 2014, 30 mil –sobre un total general de 5,9 millones de extranjeros– y en 2015, 29.043.

De acuerdo con el Observatorio Turístico de la Ciudad de Buenos Aires, aproximadamente 2.500 turistas chinos arriban mensualmente al país, dándose el mayor flujo en los meses del verano local. Además de la capital nacional, los turistas suelen recorrer Puerto Iguazú y El Calafate por sus atractivos naturales.

En 2004 el gobierno de China otorgó a Argentina el estatus de destino autorizado para turismo (Approved Destination Status). Desde entonces, el mercado turístico chino comenzó a evolucionar localmente, pero uno de los reclamos de la industria estaba vinculado a la tramitación de visas. A esta situación aludió el embajador de China, Yang Wanming, durante el II Foro de Inversiones en Turismo y Hotelería de Argentina, que tuvo lugar en noviembre: “ China y Argentina son países geográficamente distantes, sin mencionar la diferencia de idioma, cultura y costumbres. Para animar las visitas recíprocas, tenemos que ofrecer más facilidades en los trámites de visa, líneas de vuelo y servicios turísticos. Gracias a los esfuerzos de ambos gobiernos, en junio pasado entró en vigencia el acuerdo bilateral sobre la facilitación de la emisión de visas de turismo. Los guías argentinos contaron que esta nueva política permitió notar una suba rápida de turistas chinos al territorio argentino. Espero que ambas partes continuemos tomando más medidas para agilizar los visados y diseñar rutas aéreas con motivo de incrementar visitas recíprocas”.

Por el acuerdo suscripto entre el Ministerio de Turismo de la Nación y la Administración Nacional de Turismo de China, las representaciones argentinas en los consulados deberán emitir las visas individuales dentro de un plazo de 10 días hábiles y las grupales dentro de los cinco días.

 

LA CONQUISTA DEL HUÉSPED CHINO.

En un escenario como el descripto, es válido analizar cómo la industria de la hospitalidad acompaña y adapta sus servicios al proceso de evolución del mercado turístico chino. Amenities especiales, personal capacitado en mandarín y propuestas de gastronomía oriental son ejemplos del conjunto de medidas incorporadas, siendo las cadenas hoteleras las que parecen llevar la delantera.

Tener presencia en redes sociales como Weibo y WeChat, las más populares en China, es otro de los aspectos que consideran quienes pretenden alcanzar a ese público. Según el CITM, la mitad de los viajeros chinos utilizó apps en sus smartphones para planificar y reservar hoteles durante 2015, contra el 17% de 2014. Asimismo, un 16% de los hoteleros encuestados aseguró haberse expandido a dichas redes sociales en el último año, y un 39% confirmó que priorizará la inversión en esos canales sobre otros aspectos de su operatoria.

Además de contar con presencia en las mencionadas plataformas, la cadena Four Seasons lanzó el año pasado una aplicación enteramente diseñada en chino simplificado, a través de la cual los usuarios pueden acceder sin cargo a servicios como check-in y check-out, reservas en restaurantes, solicitudes de room service, mapas locales y recomendaciones sobre lugares y actividades del destino.

Gabriel Oliveri, director de Marketing del Four Seasons Hotel Buenos Aires, afirmó que a nivel global la cadena está muy involucrada en ofrecer servicios especiales a turistas de nacionalidad china: “Se está trabajando en un plan especial para ese segmento de huéspedes: si bien aún no hay un programa estandarizado, se incluyen detalles para que puedan sentirse más a gusto y reciban una atención a medida”.

Otras cadenas hoteleras ya están operando paquetes de servicios diferenciales para los asiáticos, como el caso de Starwood Hotels & Resorts. “El lanzamiento de Starwood Personalized Travel data de 2012, y el de Buenos Aires fue un hotel piloto dentro de un grupo de ocho establecimientos de la cadena a nivel mundial. Luego, el programa se fue extendiendo a otras propiedades”, explicó Victoria Monin, directora de Desarrollo de Nuevos Negocios de Sheraton y Park Tower Buenos Aires, y presidenta de la comisión de Turismo de la Cámara Argentina-China. 

El conjunto de detalles para los huéspedes chinos comprende desayuno acorde a sus preferencias, una carta de bienvenida que indica el nombre del especialista en chino del hotel –también hay personal que habla chino en algunos sectores–, pavas para té y pantuflas en las habitaciones, menúes traducidos, canales de televisión en chino y acceso digital –mediante laptops, tablets o celulares– a diarios y revistas en distintos idiomas. Dentro de los restaurantes se incluyen especialidades típicas como congee (una especie de guiso de arroz que es uno de los platos de desayuno más populares de China), fideos y arroz, que son elaborados por el propio chef del hotel.

“El programa también está disponible en el Sheraton Libertador y en algunos hoteles del interior del país, que lo aplican parcialmente dado que no tienen tanta afluencia de mercado chino como Buenos Aires”, añadió Monin.

Con respecto a las particularidades de estos huéspedes, la ejecutiva mencionó que suelen viajar en grupos y “les gusta encontrar cosas relacionadas a sus propias costumbres, como la comida o un canal de televisión en su idioma”.

Consultada sobre qué aspectos considera que deberían profundizarse en la plaza local para atender a este segmento, Monin sostuvo que “dentro de la comisión de Turismo de la Cámara se tratan temas como la falta de intérpretes y la necesidad de traducir más folletos, ya que no todos los huéspedes chinos hablan inglés”.

En ese sentido, Ernesto Fernández Taboada, director ejecutivo de la Cámara Argentina-China, manifestó que la institución viene dictando cursos de capacitación en chino mandarín para sus socios, focalizados en el léxico necesario para las áreas hotelera y gastronómica. Haciendo una radiografía de los turistas chinos, el directivo sostuvo que en general viajan en grupos coordinados por agencias especializadas en ese segmento, y suelen recorrer varios países de Latinoamérica, región que visitan generalmente después de conocer Estados Unidos y Europa.

En tanto, el hecho de que desde el año pasado se haya facilitado la tramitación de visas de ingreso al país está “abriendo la posibilidad de recibir más viajeros individuales, pero aún estamos en los inicios con este mercado oriental, si se toma en cuenta la cantidad de turistas chinos que vienen al país”.

Por su parte, InterContinental Hotels Group (IHG) diseñó el programa tailor-made “Zhou Dao” para recibir a la comunidad china. Personal con dominio del idioma chino en el front desk, atención telefónica 24/7, aceptación de las tarjetas de Union Pay, un paquete de bienvenida y canales de televisión en chino en los cuartos y variedad de opciones de alimentos y bebidas figuran entre los beneficios ofrecidos en diversas propiedades de las marcas Holiday Inn, InterContinental y Crowne Plaza. Dentro de Latinoamérica, el InterContinental Buenos Aires es el único que permite disfrutar del programa desde 2014.

Además, el interés por el mercado asiático ha impulsado a IHG a crear la marca exclusiva Hualuxe Hotels and Resorts, que cuenta con dos propiedades dentro de China y planes para desarrollar otros 24 nuevos hoteles en esa plaza, y asociarse a Welcome Chinese, el único estándar de hospitalidad y certificación reconocido por la China Tourism Academy (CTA).

Asimismo, “PengYou by Meliá” es el programa de bienvenida a huéspedes chinos de Meliá Hotels International, que comprende también capacitación específica para sus empleados en mandarín, aceptación de tarjetas de Union Pay, canales de televisión en lengua china, materiales de comunicación traducidos, y menúes y productos del minibar adaptados a sus gustos. Desde la compañía informaron que la puesta en marcha del programa fue planeada en dos etapas: la primera abarcó los hoteles de Asia-Pacífico, las principales ciudades españolas receptoras de turismo chino (Madrid y Barcelona) y el Meliá Nassau Beach de Bahamas. En la segunda fase el modelo se extenderá a 80 establecimientos fuera de Asia, con preponderancia en los países europeos con mayor cantidad de arribos chinos (España, Italia, Francia, Alemania y Reino Unido), para luego seguir ampliándose, acorde a la expansión del grupo.

Desde 2011, Hilton Worldwide cuenta con Huanying, una experiencia de hospitalidad personalizada para turistas chinos centrada en tres conceptos: el arribo con un saludo de bienvenida en chino simplificado y servicio de interpretación en mandarín; servicios en la habitación, que comprenden teteras, té de jazmín, pantuflas y TV china; y desayuno con elaboraciones y utensilios tradicionales. Actualmente, Huanying está disponible en más de 110 propiedades de los sellos Hilton, Waldorf Astoria Hotels & Resorts, Conrad Hotels & Resorts y DoubleTree by Hilton en más de 30 países.

Si bien en Latinoamérica ningún hotel cuenta aún con este servicio, desde la cadena señalaron que a los huéspedes de nacionalidad china se les ofrece el mejor servicio y atención para asegurarles una estadía placentera.

Otros hoteles porteños como el Alvear Palace y el Alvear Art Hotel ofrecen la atención de un recepcionista de habla chino, disponen pavas eléctricas en las habitaciones y sirven un desayuno característico, iniciativa que también ha adoptado el Panamericano Buenos Aires. “Ofrecemos al turismo asiático una experiencia de lujo con confort, elegancia y atención preferencial. Con el objetivo de cubrir sus necesidades, brindamos un desayuno oriental que los hace sentir como en casa”, manifestó Guillermo Ortiz Becerra, director de Ventas y Marketing del Panamericano. La propuesta incluye productos y elaboraciones como congee, sopa de fideos de arroz, verduras, arroz blanco, huevos duros hervidos en salsa de soja y té, postas de salmón y pescado blanco, té verde y rojo, leche de soja y el tradicional You Zha Gui, entre otras opciones.

CONECTIVIDAD AÉREA.

El pasado 27 de diciembre, la aerolínea Air China comenzó a volar a Cuba, estableciendo por primera vez una conexión directa hacia América Latina y abriendo una nueva posibilidad de crecimiento para los mercados regionales. Hasta ahora, la compañía estatal, miembro de Star Alliance, operaba a México y Brasil a través de acuerdos con otras aerolíneas.

 

El vuelo Pekín-La Habana, con un Boeing 777, tiene una duración 19 horas y media, y realiza una escala técnica en el Aeropuerto Internacional Pierre Elliott Trudea de Montreal (Canadá). 

CRUCEROS EN MANDARÍN

Así como los hoteles han aggiornado sus servicios para responder a las demandas específicas del turismo chino, las compañías de cruceros también se están focalizando hacia Oriente.

La naviera Norwegian Cruise Line anunció que en 2017 lanzará un crucero especialmente diseñado para los clientes de esa nacionalidad, abarcando comodidades de alojamiento, gastronomía y experiencias a bordo que se adapten a sus preferencias vacacionales.

“Con este barco, Norwegian ofrecerá a los huéspedes chinos un producto superior al mismo tiempo que introduce un nuevo nivel de innovación y excelencia en el mercado, así como de personalización para el consumidor chino. El nuevo producto se ajustará a la perfección a lo que aprecian los viajeros chinos modernos en una experiencia de crucero de lujo”, manifestó Frank Del Rio, chief executive officer de la compañía durante la CruiseWorld China celebrada en Shanghái en octubre último.

Con capacidad para 4.200 pasajeros, el barco de la serie Breakaway Plus contará con servicios de estilo resort, diseño y decoración oriental, programas de entretenimiento de clase mundial, cocina china, cantonesa e internacional y tiendas libres de impuestos. La estrategia de la compañía para captar al principal mercado turístico emisor del orbe incluyó también la apertura de oficinas en Beijing, Hong Kong y Shanghái.

Por su parte, MSC Cruceros realizará su primer Grand Voyage a China este año con el MSC Lirica. Partiendo de Río de Janeiro, y tras pasar por puertos europeos, anclará en Shanghái el 1º de mayo, permitiendo disfrutar a bordo de servicios en mandarín con un alto porcentaje de tripulación nativa, cocina popular y entretenimientos tradicionales chinos. Asimismo, la compañía firmó en septiembre último un acuerdo comercial con Caissa Touristic, uno de los turoperadores más exclusivos y de alta gama en el mercado chino.

En tanto, Costa Cruceros cerró contrato recientemente con el astillero italiano Fincantieri para la construcción de dos barcos con el sello Costa Asia, específicamente diseñados para el mercado chino, que estarán uniéndose a la flota en 2019 y 2020. En la actualidad, la naviera cuenta con tres barcos en la región asiática y un cuarto, el Costa Fortuna, comenzará a operar en abril próximo. Desde la compañía manifestaron que “esto nos permitirá seguir construyendo de manera significativa el mercado de cruceros en China, que se convertirá en el segundo más grande del mundo al final de la década".