La fragmentación de la información de clientes entre los distintos sistemas operativos de los hoteles puede estar dejando fuera del radar a una parte relevante de su base de datos.
Hoteles: la fragmentación de datos hace perder hasta el 20% de huéspedes
La empresa de tecnología holandesa Ireckonu alerta de que uno de cada cinco perfiles no figura en el PMS y limita la fidelización y los ingresos.
La gestión integral de datos se consolida como uno de los retos estratégicos de los hoteles
Así lo sostiene Ireckonu, proveedor de middleware y plataformas de datos para grupos hoteleros, que estima que hasta el 20% de los huéspedes quedan fuera de las estrategias de fidelización debido a registros incompletos o desconectados.
La compañía, con sede en Ámsterdam, basa sus conclusiones en "un análisis de grandes cadenas que utilizan su funcionalidad Venues, diseñada para integrar la actividad de puntos de venta auxiliares (como restaurantes, spas o campos de golf) con los sistemas centrales del hotel". (Paraty Tech presenta su nueva suite de inteligencia artificial aplicada a hotelería)
Uno de cada cinco perfiles no aparece en el PMS
Según los datos recopilados por la firma, 1 de cada 5 perfiles de huésped no incluye una reserva de habitación, lo que implica que no figura en el PMS (Property Management System) del establecimiento. Esto supone que su actividad (consumo en restauración, bienestar o eventos) no se vincula a un historial global, dificultando el reconocimiento y la segmentación.
El análisis detalla que solo la mitad de los perfiles combinan estancia y consumo en otros servicios. En cambio, el 28% refleja exclusivamente actividad vinculada a habitaciones, mientras que hasta el 22% corresponde a clientes que interactúan únicamente en outlets y nunca aparecen en el sistema de gestión hotelera.
Para Felix Dreizehnter, director de Producto de la compañía, el impacto es significativo: “Los grupos hoteleros podrían estar perdiendo 1 de cada 5 huéspedes, además de asignar puntuaciones incompletas de fidelización y RFM a una parte relevante de su base de datos”.
Impacto en marketing y fidelización
La desconexión de datos no solo afecta al reconocimiento del cliente, sino también a la medición de resultados comerciales. Según Dreizehnter, esta fragmentación provoca que "clientes habituales de un restaurante o spa puedan ser tratados como huéspedes primerizos, y que los equipos de marketing tengan dificultades para evaluar campañas que generan ingresos en puntos de venta distintos a la habitación".
Además, los programas de fidelidad pueden pasar por alto a perfiles de alto valor que interactúan con la marca fuera de las estancias nocturnas, lo que "limita la personalización y la capacidad de construir relaciones a largo plazo".
Integrar toda la experiencia en un único perfil
La funcionalidad Venues permite consolidar en una misma plataforma los datos internos y externos del huésped, ofreciendo lo que la empresa define como una visión 360º del cliente. Esto incluye el seguimiento del gasto en todas las áreas del hotel y la posibilidad de segmentar de forma más precisa.
“Impulsar la fidelidad no consiste en acumular puntos, sino en conocer las preferencias de los huéspedes y adaptar las operaciones en consecuencia”, señala Dreizehnter, quien apunta que "pequeños gestos (como replicar en la habitación las preferencias detectadas en restauración) pueden reforzar la lealtad".
La compañía también subraya que "esta integración y a través de la tecnología permite a los hoteles mantener el control sobre los datos incluso cuando la reserva se realiza a través de una OTA, facilitando estrategias de marketing directo posteriores".
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