Turismo MICE: el desafío de medir retornos

El segmento del turismo de reuniones, incentivos, conferencias y exhibiciones ingresó en lo que los especialistas ya definen como una "era de estabilización compleja": tras la euforia del rebote, en la que los presupuestos se ejecutaban casi de manera reactiva para reconectar equipos dispersos por la pandemia, las corporaciones globales volvieron a poner el piloto automático de la racionalidad financiera.

La pregunta ya no es si las reuniones presenciales son necesarias, sino cuánto cuestan y qué retorno concreto están dispuestos a exigir los directorios.

La ilusión de los grandes números

A nivel macro, los datos duros invitan a un optimismo prudente, aunque con matices. Según la última edición del GBTA Business Travel Index (BTI) Outlook, elaborado junto con Visa, el gasto global en viajes de negocios alcanzó un récord histórico de US$ 1,57 billones en 2025.

Para 2026 la entidad proyecta una aceleración del 8,1% interanual, con una trayectoria que llevaría al sector a superar la barrera de los US$ 2 billones hacia 2029 —un año más tarde de lo previsto originalmente, por los vientos de frente geopolíticos y comerciales—.

Optimismo prudente

"La perspectiva es estable, pero el camino que tenemos por delante es considerablemente más complejo”, planteó Suzanne Neufang, CEO de la Global Business Travel Association (GBTA), quien añadió: “La incertidumbre en las políticas comerciales, las presiones inflacionarias y las mutaciones en las cadenas globales de suministro están reconfigurando cómo y hacia dónde viajan las empresas”.

La paradoja es que este récord nominal no equivale a un mayor volumen físico de viajes o asistentes: el propio informe de GBTA reconoce que, ajustado por inflación, el gasto real todavía se ubica un 14% por debajo de los niveles prepandemia. Las corporaciones están gastando más dinero para concretar, en términos reales, menos itinerarios que en 2019.

Costos, sí, pero también regulaciones

El Travel Industry Monitor de Oxford Economics/Tourism Economics correspondiente al primer trimestre de 2026 matiza una lectura simplista sobre los costos. El informe ubica a las regulaciones gubernamentales como la principal barrera percibida al crecimiento del sector, y recién en segundo término señala que el costo sigue siendo un obstáculo significativo, en un contexto donde los consumidores destinan una porción cada vez mayor de sus ingresos al costo de vida y buscan de manera obsesiva la relación valor-precio.

En ese marco, la confianza de la industria se mantiene estable en los horizontes de mediano y largo plazo, pero cayó de forma abrupta en el corto plazo, señal de que el optimismo estructural convive con una enorme cautela táctica.

El retorno bajo la lupa de las finanzas

Si los costos aprietan el bolsillo, el escrutinio financiero es la novedad más disruptiva de 2026. La Guía CFO 2026 de SAP Concur, publicada este año, retrata con precisión la tensión: un 82% de los directores financieros globales planea aumentar sus presupuestos de viajes corporativos este año, y un 97% considera que el viaje de negocios es central para el crecimiento de la organización.

Pero la letra chica es reveladora: un 89% de esos mismos CFOs sostiene que los travel managers deben hacer mucho más para justificar el gasto frente a los objetivos de negocio, mientras que un 84% de los gestores de viajes responde que no puede cumplir esas exigencias sin un respaldo más firme de las finanzas. La brecha de rendición de cuentas es hoy el verdadero cuello de botella del sector.

Es decir, el desafío ya no es conseguir presupuesto para viajar. Es demostrar que cada viaje genera valor medible para el negocio.

En esa línea, una reciente encuesta de la agencia Global DMC Partners (GDP) reveló que existe una importante brecha a la hora de medir y demostrar ese impacto. El 68% de los organizadores de los 160 entrevistados se mostró presionado por demostrar el impacto empresarial que generan sus acciones (uno de cada cinco la calificó como “extrema”). En paralelo, apenas el 30% utiliza herramientas de análisis que le permiten calcular el retorno de la inversión.

La sostenibilidad, entre el compromiso y la billetera

La agenda ambiental sigue siendo la camisa de fuerza de la que las corporaciones no pueden escapar, aunque conviene ser precisos sobre qué mide cada estudio. La investigación "Bridging the Say-Do Gap", de WTTC y YouGov, expuso con crudeza que, entre los consumidores de viajes en general, el costo sigue siendo el factor dominante para más de la mitad de los encuestados, mientras que la sostenibilidad recién pesa en la decisión de compra de entre un 7% y un 11% de los viajeros, incluso entre los segmentos más concientizados. Es un dato de comportamiento del consumidor final, no del gestor corporativo de viajes, pero explica por qué a las empresas les cuesta tanto trasladar sus compromisos públicos de descarbonización a decisiones concretas de compra.

El caso de Deloitte ilustra bien la tensión puertas adentro. La consultora se comprometió, con validación de la Science Based Targets initiative, a reducir sus emisiones de alcance 3 por viajes de negocio en un 55% por empleado equivalente hacia 2030, tomando a 2019 como año base. Es un compromiso ambicioso y verificable, pero también una señal de cuánto esfuerzo interno exige avanzar en esa dirección, incluso para una firma que vive de vender estrategias de sostenibilidad a sus clientes.

Mientras estas metas se firman a nivel corporativo, las mismas compañías siguen presionando a sus equipos comerciales para sostener presencia física en los mercados clave: la norma de 2026 ya no es el viaje de un día para una reunión de dos horas que podría resolverse por videollamada, sino trayectos más largos que integran team-building y bleisure para justificar tanto la huella de carbono como el costo del pasaje.

El bleisure como salida (parcial)

Un informe reciente de Boston Consulting Group identifica al bleisure —la combinación de viaje de negocios y ocio— como uno de los principales motores de crecimiento para los destinos MICE. Según la consultora, aquellos complejos capaces de integrar infraestructura corporativa con espacios diferenciados para el descanso y el entretenimiento estarán mejor posicionados para captar esta demanda, especialmente si combinan conectividad internacional, apoyo institucional y una oferta sólida de experiencias sostenibles y de ocio.

En ese contexto, más del 70% de los viajeros de países como China, India, Nigeria y Arabia Saudita prevé extender sus desplazamientos laborales con actividades recreativas, frente a apenas entre el 15% y el 30% en mercados emisores maduros como Estados Unidos, Reino Unido y Alemania.

Los propios datos de GBTA lo confirman desde otro ángulo: 68% de los viajeros corporativos ya extiende al menos un viaje al año por motivos personales, con una prolongación promedio de 2,3 noches.

Latinoamérica: descentralización con nombre y apellido

Al aterrizar el análisis en la geografía regional el panorama se fragmenta, pero ofrece motivos concretos de entusiasmo.

La inestabilidad cambiaria, las trabas para visados en ciertos corredores y las limitaciones crónicas de infraestructura aérea de largo radio siguen siendo vientos de frente históricos. Pero América Latina está explotando con datos duros una tendencia global: la descentralización geográfica hacia ciudades intermedias, que ofrecen una conectividad aceptable, centros de convenciones modernos y un fuerte atractivo de naturaleza.

Medellín pasó de 16 a 26 congresos internacionales homologados por la Asociación Internacional de Congresos y Convenciones (ICCA) entre 2024 y 2025, un salto que la ubica hoy entre los destinos de reuniones de mejor desempeño reciente de la región. Colombia, en su conjunto, escaló del puesto 6 al 5 en el ranking continental y del 3 al 2 en Latinoamérica, tras pasar de 114 a 158 eventos internacionales en un año (+38%), según el informe GlobeWatch Business Analytics de ICCA. ProColombia calcula que la industria de reuniones mueve más de US$ 2.400 millones en el país.

Paraguay, por su parte, triplicó sus eventos internacionales homologados —de 16 a 48— y saltó del puesto 12 al 6 regional, con Asunción escalando del 14 al 8 entre las ciudades preferidas del continente.

Buenos Aires, con todo, no se queda atrás: la capital argentina reafirmó en mayo de 2026 su liderazgo indiscutido en el Cono Sur al posicionarse, por decimoquinto año consecutivo, en el primer puesto del ranking ICCA de América, con 91 eventos internacionales homologados en 2025 —el 62% de todos los realizados en el país— y el puesto 20 a nivel global. Según el Observatorio Turístico de la Ciudad, el visitante que llega por congresos y convenciones gasta en promedio un 25% más que el turista de ocio, y el 99% de los encuestados internacionales declaró su firme intención de regresar.

“Es extremadamente difícil planificar y proyectar eventos de gran dimensión sin certezas en el tiempo. No todo es infraestructura, aunque es necesaria. La construcción de un destino de reuniones es una tarea más compleja, de largo plazo, en un mundo que nos intenta imponer el corto plazo”, analizó Arnaldo Nardone, director de FIEXPO Exhibitions Group, durante el reciente encuentro en Costa Rica, donde quedó claro que la recuperación es un hecho consolidado en términos de demanda, pero no exento de un desafío macro.

En la etapa de recuperación bastaba con volver a reunir personas. En la etapa que comienza, los destinos deberán demostrar que cada evento genera valor económico, ambiental y estratégico. El desafío ya no es atraer congresos: es justificar cada uno de ellos.

Bodas, el romance premium que desafía la macro

Mientras las estadísticas demográficas tradicionales registran caídas sistemáticas en las tasas de matrimonio civil en los países occidentales desde la década del 70, el segmento de las "bodas de destino" vive un auge sin precedentes en 2026, consolidándose como uno de los subsegmentos más lucrativos de la hospitalidad premium.

Según el informe global de The Business Research Company, el mercado mundial de bodas de destino pasó de US$ 41.630 millones en 2025 a US$ 47.850 millones en 2026 (+14,9% interanual), y se encamina a superar los US$ 82.900 millones hacia 2030, a un ritmo de expansión del 14,7% anual en ese período.

¿Cómo se explica la aparente contradicción entre la caída de los enlaces civiles y el estallido de este mercado? La respuesta está en la mutación conceptual del evento: parejas millennials y de la Generación Z rechazan las ceremonias masivas en sus ciudades de residencia en favor de celebraciones más íntimas, exclusivas y experienciales en entornos exóticos o cargados de identidad cultural.

Según el informe de Future Market Insights publicado en mayo de 2026, el segmento de "servicio completo de planificación" concentra el 55% de la cuota de mercado, dado que la complejidad logística de movilizar grupos familiares a otro país obliga a las parejas a delegar la gestión en planificadores integrados con resorts de lujo y hoteles boutique.

Las bodas de playa, por su parte, representan el 30% de la demanda total en 2026. La tendencia de la ceremonia de una sola noche fue desplazada por eventos de tres o cuatro días: se reduce el listado de invitados, pero se incrementa sustancialmente el gasto por persona, integrando cenas de ensayo, actividades de aventura y brunches posboda.

América del Norte se mantiene como el mayor emisor y receptor de este mercado, con México y República Dominicana a la cabeza de las preferencias regionales.

Para los destinos emergentes de Latinoamérica, el turismo de bodas representa un filón de altísima rentabilidad: no sólo mitiga la estacionalidad, sino que derrama ingresos de manera directa en las economías locales a través de fotógrafos, floristas, artesanos, músicos y catering especializado en gastronomía autóctona.