Turismo sostenible: costo vs. conciencia, batalla en ciernes

El informe de Viajes Sostenibles 2023 de Booking.com grafica crudamente esta disyuntiva: “Las personas se sienten potencialmente obligadas a elegir entre reducir costes u optar por opciones más sostenibles en sus viajes”.

Aunque en apariencia la oferta de servicios estaría inerte frente al flujo y reflujo de una demanda expuesta a los vaivenes macroeconómicos y geopolíticos, en este informe veremos que existen cartas de navegación para acelerar el proceso de transformación de la industria y superar los obstáculos para que los turistas pasen del “deber ser” al “ser” en sus compras.

¿Inflación mata sostenibilidad?

Según el estudio de Booking.com, con información recopilada de más de 33 mil viajeros en 35 países, en la mente y el bolsillo de los consumidores la crisis climática y la crisis del costo de vida libran una durísima batalla a la hora de tomar las decisiones de viajes. “Mientras que casi la mitad (49%) piensa que el medio ambiente se deteriorará en los próximos seis meses, el 64 % cree que la crisis del costo de vida también empeorará, dejando a las personas sin saber qué priorizar mientras trabajan para conciliar lo que es importante para ellos con las exigencias de la vida cotidiana”, comenta el informe.

El problema es que para la mitad de los encuestados las opciones de viajes más sostenibles son demasiado caras (un año atrás solo el 37% lo consideraba así) y las decisiones conscientes se vuelven menos urgentes si primero hay que pagar las facturas cotidianas en un contexto de alta inflación y crisis energética.

¿De qué manera piensan los turistas que podría cerrarse la brecha entre la conciencia ambiental declamada (recordemos que el 76 % de los viajeros dicen que quieren viajar de manera más sostenible) y su puesta en práctica en decisiones concretas de consumo? Nuevamente, el bolsillo manda: los turistas quieren recompensas y no sobrecostos por buscar opciones más sostenibles. Casi la mitad (49%) pretende descuentos e incentivos económicos para optar por alternativas ecológicas (un 12 % más que en 2022). Mientras que un 42% se animaría a viajar de forma más sostenible si obtuviera puntos de recompensa por tomar decisiones más amigables con el ambiente, que podrían utilizarse para ventajas adicionales gratuitas o descuentos a través de sitios de reserva de viajes.

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Turismo sostenible. Los turistas quieren recompensas y no sobrecostos por buscar opciones más sostenibles. Casi la mitad pretende descuentos e incentivos económicos para optar por alternativas ecológicas.

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Informe completo sobre Viajes Sostenibles 2023 de Booking.com

Otras barreras que atentan contra el consumo sostenible

“Desde datos limitados hasta una aparente falta de opciones, las barreras para viajar de manera más sostenible parecen más altas que nunca”, advierte el último estudio de Booking.com.

Efectivamente, para los encuestados el costo no es el único obstáculo para cerrar la brecha entre el dicho y el hecho:

• Más de la mitad (51%) cree que no hay suficientes opciones de viajes sostenibles.
• El 74% (frente al 66% en 2022) quiere que las empresas de turismo ofrezcan alternativas más amigables con el ambiente.
• El 44% directamente dice que no sabe dónde encontrar oferta turística sostenible, ni tampoco cómo ni dónde buscar recorridos o actividades que garanticen que tienen un impacto positivo en la comunidad local que visitan.
• Uno de cada cuatro (39%) no confía en que las opciones de viajes etiquetadas como sostenibles lo sean realmente.

Para los autores del estudio estas respuestas no son meras excusas, sino que efectivamente son barreras que explican la diferencia entre la centralidad que tiene la sostenibilidad en las intenciones de los viajeros y la falta de madurez -y hasta estancamiento- en la contratación de productos turísticos sostenibles.

“A pesar de las barreras existentes y el ajuste de los presupuestos, está claro que hay un gran apetito por soluciones. Los turistas dicen que ya están convirtiendo la intención en acción al tomar pequeños pasos en casa y cuando viajan”, apunta el informe de Booking.com, del que se desprende que el 67% de los encuestados apagan el aire acondicionado en los alojamientos cuando salen (+29% que en 2022), el 60% reutiliza la toalla varias veces (+25%) y casi la mitad recicla su basura durante las vacaciones.

Aún más prometedor que estos microhábitos, el 43% dijo que planifica sus visitas turísticas para realizarlas caminando, en bicicleta o en transporte público; otro tanto viaja fuera de temporada alta para evitar el hacinamiento y elige el “comprar local” en tienda pequeñas e independientes.

“Los propios viajeros están demostrando ser los agentes de cambio en la actualidad, adoptando hábitos más sostenibles y buscando experiencias responsables”, señaló Glenn Fogel, director ejecutivo de Booking.com, quien reconoció: “En última instancia, construir una industria verdaderamente sostenible llevará tiempo, pero se está avanzando para garantizar que cada vez sea más fácil para todos experimentar el mundo de una manera más consciente y responsable”.

Productos turísticos para cerrar la brecha

Un reciente estudio del Foro Económico Mundial WEF (“Cómo crear los productos sustentables que los viajeros quieren”) trata de explicar no solo la brecha entre el decir y el hacer de los viajeros, sino fundamentalmente comprender la distancia entre los objetivos y la producción de servicios turísticos sostenibles. “Las empresas están estableciendo nuevos criterios de sustentabilidad, mientras los gobiernos y clientes presionan para una acción acelerada. Sin embargo, para lograr esos objetivos las compañías deben acelerar el desarrollo de productos y opciones sostenibles, algo que aún está en pañales”, comentó Pedro Gómez Pensado, responsable de Modelar el Futuro de la Movilidad en WEF.

La gente prefiere los viajes sostenibles, pero no siempre los adopta (WEF en inglés)

Claro que el paso de gatear a caminar no solo depende de las empresas, ni de dejar todo librado a la evolución natural o la voluntad de ellas. En ese sentido, el estudio expone la divergencia entre la necesidad de crear productos turísticos sustentables y el cuestionamiento a su valor y rentabilidad en el contexto actual. Por ejemplo, reconoce la falta de financiación y patrocinios necesarios para el desarrollo de las onerosas inversiones en iniciativas relevantes. Además, pone en evidencia la ausencia de un alineamiento a lo largo de toda la industria respecto a cálculos de emisiones e impactos, certificados verdes y normas, que den transparencia y credibilidad tanto a quien adopta esas técnicas como al potencial consumidor.

Tampoco -señalan los expertos- hay datos empíricos que vayan más allá de lo que los viajeros dicen que harían y orienten el diseño y creación de la oferta en base al comportamiento real de los clientes.

Al margen de los atenuantes mencionados, para los técnicos de WEF, la falta de madurez en el diseño, creación y oferta de productos de viaje sostenibles es la piedra basal para explicar la brecha entre el decir y el hacer de los turistas.

Ideas para cerrar la brecha entre el decir y el carrito de compras

Como explicamos, para WEF la brecha se cerraría creando productos turísticos sostenibles que sean relevantes y competitivos de cara a los consumidores. Pero ¿qué significa “relevante y concreto” en la práctica?

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Los consumidores quieren que las afirmaciones de sostenibilidad de las empresas sean creíbles y verificables. Un tema en el cual la industria tiene mucho camino por recorrer.

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Según el Foro, hay seis categorías principales de obstáculos que explican la brecha:

• Disponibilidad limitada: la mayoría de los productos de viaje del mercado no son sostenibles. Además, cuando los hay, no cumplen con las expectativas estéticas, de calidad, comodidad y atractivo general que influyen en el cliente. Un reciente estudio de Booking pareciera confimarlo cuando apunta que el 32% de los viajeros afirman que las opciones no son sustentables, el 26% dijo lo mismo sobre los destinos de viajes y el 27% señaló que los alojamientos sostenibles no ofrecen el lujo y la comodidad esperados.
• Falta de conciencia: aunque el concepto de sostenibilidad ha ido ganando terreno después del Covid, los consumidores no están al tanto de qué productos están disponibles actualmente o cómo funcionan. En la encuesta de Booking, el 31% de los viajeros dijeron que no sabían que existían alojamientos sostenibles, el 29% sostuvo que no sabía cómo encontrarlos y otro tercio creía que no había opciones en su destino preferido. O sea, el escaso conocimiento de las prácticas sostenibles en la industria impide elegir opciones más verdes.
• Baja credibilidad: los consumidores quieren que las afirmaciones de sostenibilidad de las empresas sean creíbles y verificables. Esto ha creado la necesidad de una mayor transparencia en la información, certificaciones y etiquetas verificadas para productos verdes. En ese sentido, es sorprendente el resultado de una encuesta de Expedia en la cual siete de cada diez viajeros dijeron haber evitado un destino o una opción de transporte por la falta de credibilidad en relación con los compromisos del proveedor. En la misma línea, el relevamiento de Booking arrojó que el 57% de los clientes afirmaron que se sentirían mejor al alojarse en un establecimiento que contara con una certificación sostenible.
• Prima de precio: aunque no siempre sea así, los viajes sostenibles suelen percibirse más caros que los tradicionales. Por ejemplo, según una encuesta de Skyscanner, el 74% de los consumidores consideran que cuesta demasiado ser más sostenible a la hora de viajar y solo la mitad está dispuesta a pagar más por un transporte o unas actividades más amigables con el ambiente. Además, el 26% de los viajeros afirmaron que no elegirían un destino, alojamiento o transporte que se compromete a apoyar la comunidad y la cultura locales si fuera más caro.
• Experiencia de compra engorrosa: los consumidores desean que el proceso de compra sea sencillo e intuitivo. Tener que desviarse de su camino para investigar la sostenibilidad de un producto o para adquirirlo se considera un obstáculo importante. No es de extrañar que más de un tercio de los viajeros encuestados por Booking afirmaran que a la hora de elegir opciones de viaje más sostenibles los animaría que las OTA ofrecieran una opción de filtro sostenible y utilicen un etiquetado claro que los ayude a identificar más fácilmente cuando algo es “verde”.
• Falta de recompensas: el Foro puntualiza que los clientes tendrían que sentirse recompensados en sus esfuerzos de consumo consciente. Algunas alternativas al respecto van desde proporcionar herramientas que les ayuden a difundir sus acciones en las redes sociales, hasta la entrega de un producto diferente para mostrar la elección sostenible del cliente (por ejemplo, una tarjeta de embarque ecológica o asientos de distinto color en un avión).

“Algunas empresas con productos incipientes todavía se debaten sobre la importancia del retorno de la inversión (ROI) de lo sustentable. Centrarse en las anteriores barreras ayudaría a las compañías a cerrar la actual brecha”, concluyó WEF, que agregó que “además, existen interdependencias entre los seis obstáculos, lo que permitiría a las empresas y al sector, en general, abordar múltiples cuestiones dentro de la misma iniciativa”. Por ejemplo, las compañías que luchan por optimizar la experiencia de compra deben hacer frente a la falta de conocimiento y exposición de los clientes a las ofertas sostenibles existentes.